Distribution hôtelière : OTA, faillites, fuites tarifaires et risques pour les hôtels
Quand l’hôtelier ne sait plus vraiment qui vend sa chambre
En vingt ans, la distribution hôtelière s’est profondément transformée.
Les OTA comme Booking.com et Expedia ont apporté aux hôtels une visibilité internationale considérable. Les bedbanks, grossistes et distributeurs B2B permettent d’accéder à des marchés difficiles à atteindre directement. Les comparateurs comme Google Hotels ou Trivago facilitent la recherche des voyageurs.
Ces acteurs font désormais partie intégrante de l’écosystème hôtelier.
Mais cette évolution a également créé une chaîne de distribution extrêmement complexe :
Hôtel → bedbank → grossiste → redistributeur → OTA → comparateur → client final.
Plus cette chaîne s’allonge, plus l’hôtelier risque de perdre la maîtrise de quatre éléments essentiels :
son prix, son client, son argent et sa réputation.
Les différentes affaires qui ont marqué les vingt dernières années montrent que ces risques ne sont pas théoriques.
Il faut cependant éviter les amalgames : toutes les affaires présentées ici ne relèvent évidemment pas de la fraude. Certaines concernent des pratiques anticoncurrentielles sanctionnées, d’autres des faillites, des problèmes de paiement, des pratiques commerciales contestées ou des procédures qui n’ont jamais abouti à une condamnation.
Mais, mises bout à bout, elles illustrent une même évolution : les hôtels ont progressivement abandonné une partie du contrôle de leur distribution à des intermédiaires.
Clauses de parité : quand l’OTA intervient sur le prix direct de l’hôtel
Avec le développement des plateformes de réservation, de nombreux contrats ont intégré des clauses dites de parité tarifaire ou de « meilleur prix ».
L’hôtel pouvait ainsi se retrouver dans l’impossibilité de proposer sur son propre site un prix inférieur à celui de certaines OTA.
En Allemagne, l’autorité de la concurrence intervient dès 2013 contre les clauses de HRS. En 2015, elle interdit également certaines clauses de Booking.com.
En France, la loi Macron du 6 août 2015 redonne aux hôteliers la liberté de déterminer leurs prix et avantages sur leurs propres canaux.
En septembre 2024, la Cour de justice de l’Union européenne considère également que les clauses de parité de Booking.com ne peuvent pas être considérées comme objectivement indispensables au fonctionnement de la plateforme.
La première leçon
L’hôtel doit rester maître de son prix et de sa stratégie commerciale directe.
2016 – Lowcost Travel : lorsque le client a payé mais pas l’hôtel
En juillet 2016, Lowcost Travel Group s’effondre.
Le groupe exploitait notamment Lowcostholidays, Hoteling.com et Lowcostbeds.
Des milliers de réservations sont affectées. Certains voyageurs découvrent que leur hôtel n’a pas reçu l’argent correspondant à une réservation pourtant déjà payée.
Cette affaire rappelle un principe essentiel de la gestion du risque hôtelier :
une réservation payée par le client ne signifie pas nécessairement que l’hôtel a reçu son argent.
Lorsque l’intermédiaire encaisse avant de régler l’établissement, l’hôtel devient indirectement son créancier.
Comparateurs et OTA : le classement n’est pas toujours neutre
L’affaire Trivago en Australie a également mis en évidence un autre aspect de la distribution.
Le consommateur pouvait penser qu’un comparateur lui présentait avant tout le meilleur tarif disponible.
La justice australienne a cependant considéré que la rémunération versée par les annonceurs influençait également les résultats présentés.
En 2022, Trivago est condamné en Australie à une pénalité de 44,7 millions de dollars australiens pour des représentations jugées trompeuses concernant les tarifs hôteliers.
La deuxième leçon
La visibilité sur Internet est devenue elle-même un produit commercial.
Un hôtel peut donc avoir à acheter de la visibilité pour apparaître devant un client qui recherchait parfois déjà son établissement.
2019 – Amoma et le problème de la redistribution des tarifs hôteliers
La faillite d’Amoma en septembre 2019 reste l’un des exemples les plus intéressants pour comprendre les risques de la distribution hôtelière moderne.
Amoma commercialisait notamment des chambres provenant de circuits wholesale.
Un tarif accordé par un hôtel à un grossiste pour une utilisation B2B pouvait se retrouver ensuite distribué publiquement sur Internet.
Le schéma pouvait ressembler à :
Hôtel → bedbank → redistributeur → Amoma → Google → client.
L’hôtel découvrait alors parfois sa propre chambre vendue moins cher que sur son site officiel.
Ce phénomène est connu sous différentes formes :
- fuite tarifaire ;
- redistribution non souhaitée ;
- perte de parité ;
- tarif wholesale revendu en B2C.
Hotelbeds a d’ailleurs reconnu publiquement l’existence du problème et annoncé avoir cessé certaines relations commerciales afin de mieux contrôler la redistribution de ses tarifs.
Un tarif B2B n’est donc pas nécessairement B2B jusqu’au client final.
Une fois sorti de l’hôtel, il peut être redistribué plusieurs fois.
Amoma contre Expedia : un dossier qui s’est poursuivi jusqu’en 2026
L’histoire ne s’arrête pas à la faillite d’Amoma.
En 2023, l’Office cantonal des faillites de Genève engage aux États-Unis une procédure antitrust contre Expedia concernant notamment les relations entre Expedia, Trivago et Amoma.
En février 2024, une demande d’Expedia visant à obtenir le rejet du dossier est refusée à ce stade de la procédure.
Cela ne signifie pas qu’Expedia est reconnu responsable : cela signifie uniquement que l’affaire peut continuer.
Puis, en juillet 2026, les parties demandent finalement la clôture du dossier. La procédure est abandonnée définitivement, chaque partie supportant ses propres frais.
Aucun jugement au fond n’a donc déterminé la responsabilité d’Expedia.
Mais cette affaire soulève une question centrale pour toute la distribution hôtelière B2B et B2C :
comment un revendeur peut-il vendre massivement les chambres d’hôtels avec lesquels il n’a parfois aucune relation contractuelle directe ?
La réponse est dans la multiplication des intermédiaires.
2019 – Thomas Cook : le risque de crédit hôtelier
Quelques jours seulement après la faillite d’Amoma, Thomas Cook s’effondre à son tour.
De nombreux hôtels se retrouvent alors avec des prestations déjà réalisées mais non réglées.
Cette faillite rappelle une troisième règle essentielle :
la taille d’un distributeur ne supprime jamais totalement le risque de crédit.
L’hôtelier doit donc surveiller non seulement le chiffre d’affaires généré par un partenaire, mais également :
combien ce partenaire lui doit à un instant donné.
2023 – Retards de paiement Booking.com
En 2023, plusieurs hébergeurs rencontrent des retards de paiement de Booking.com à la suite de modifications techniques du système de paiement.
Booking reconnaît les difficultés et présente ses excuses aux partenaires concernés.
Il ne s’agit évidemment pas d’une faillite.
Mais cet épisode démontre une chose :
plus l’hôtel délègue l’encaissement à un intermédiaire, plus une partie de sa trésorerie dépend de cet intermédiaire.
2024 – FTI : encore une faillite majeure du tourisme
En juin 2024, le groupe FTI, important tour-opérateur européen, dépose son bilan.
Les procédures feront apparaître plusieurs dizaines de milliers de créanciers.
Pour les hôtels exposés, le mécanisme est une nouvelle fois familier :
le voyageur a payé son séjour, la prestation peut avoir été fournie, mais l’argent n’arrive pas nécessairement jusqu’à l’hôtel.
Booking.com et le rapport de force avec les hôtels
En juillet 2024, l’autorité espagnole de la concurrence inflige à Booking.com une importante sanction pour abus de position dominante.
Booking.com conteste cette décision en justice.
La Commission européenne a également désigné Booking comme gatekeeper au titre du Digital Markets Act.
Ces différentes procédures montrent que les autorités européennes considèrent désormais la distribution touristique comme un sujet dépassant largement la simple question des commissions.
Il s’agit désormais de savoir :
qui contrôle l’accès au voyageur ?
Les fuites de tarifs restent un problème majeur
Une étude publiée par Expedia Group auprès de plus de 2 000 hôteliers met en évidence l’ampleur du phénomène.
Une très grande majorité des établissements interrogés déclarent avoir subi des pertes liées à une mauvaise utilisation des tarifs.
Des hôtels signalent notamment :
- des tarifs wholesale distribués à des partenaires non prévus ;
- des revendeurs inconnus affichant leurs chambres ;
- des différences de prix entre leur site officiel et certains distributeurs.
Les répondants estiment même à plusieurs points de chiffre d’affaires l’impact potentiel des fuites tarifaires.
Le phénomène est donc loin d’avoir disparu.
Les 7 principaux dangers de la distribution hôtelière
1. La fuite tarifaire
Un tarif négocié peut se retrouver vendu publiquement sur une OTA secondaire.
L’hôtel se retrouve alors à concurrencer son propre inventaire.
2. L’empilement des remises
Commission, promotion mobile, tarif membre, remise géographique, programme de fidélité, wholesale…
Le cumul peut produire un prix final très inférieur à celui prévu par l’hôtel.
La bonne question n’est donc plus seulement :
« Quelle commission est-ce que je paie ? »
mais :
« Quel revenu net reste réellement à l’hôtel ? »
3. Le détournement de la clientèle directe
Une OTA est utile lorsqu’elle apporte un client que l’hôtel n’aurait pas obtenu seul.
Le problème apparaît lorsqu’un voyageur connaît déjà l’établissement, recherche son nom puis réserve finalement auprès d’un intermédiaire.
L’hôtel peut alors se retrouver à :
payer une commission pour récupérer son propre client.
4. La perte de la relation client
L’intermédiaire peut contrôler :
- la réservation ;
- le paiement ;
- les coordonnées ;
- les communications ;
- les habitudes du voyageur ;
- la fidélisation.
L’hôtel risque alors de devenir uniquement le fournisseur physique de la chambre.
5. Le risque de crédit
Le montant dû par un distributeur doit être suivi aussi attentivement que le chiffre d’affaires qu’il génère.
Une forte production commerciale peut masquer une exposition financière importante.
6. Le risque réputationnel
Lorsqu’une réservation issue de plusieurs intermédiaires pose problème, le client ne connaît généralement pas toute la chaîne.
Il connaît surtout :
l’hôtel où il doit dormir.
C’est donc souvent l’établissement qui supporte l’insatisfaction et l’avis négatif.
7. Le risque cyber
Phishing, piratage d’extranet, faux messages de paiement et vol d’identifiants constituent désormais un autre risque de la distribution numérique.
L’hôtel doit donc également sécuriser ses accès aux OTA et outils de distribution.
La distribution n’est pas le problème : son opacité l’est
Booking.com, Expedia, les grossistes et les bedbanks peuvent être d’excellents apporteurs d’affaires.
La question n’est donc pas de supprimer les OTA.
La question est de conserver suffisamment de contrôle pour répondre à cinq questions :
Qui vend mes chambres ?
À quel prix ?
À quel coût réel ?
Qui détient mon argent ?
Et cet intermédiaire m’apporte-t-il réellement un nouveau client ?
Si l’hôtelier ne connaît plus les réponses, il ne maîtrise plus réellement sa distribution.
Comment HotelAnalytics peut accompagner les hôtels
HotelAnalytics accompagne les hôteliers indépendants dans le pilotage de leur distribution, de leur revenue management et de leur vente directe.
Cartographier les canaux
Identifier OTA, bedbanks, grossistes, B2B, moteur de réservation, métamoteurs et différents flux commerciaux.
Identifier les fuites tarifaires
Contrôler Google Hotels, Booking.com, Expedia et les OTA secondaires afin de détecter les écarts de prix et rechercher leur origine.
Calculer le coût réel de la distribution
Comparer non seulement le chiffre d’affaires mais le revenu net par canal :
prix vendu – commissions – remises – frais – coût d’acquisition = revenu réellement conservé par l’hôtel.
Réduire la dépendance aux OTA
Mesurer la part de Booking, Expedia, B2B et direct afin de construire un mix de distribution plus équilibré.
Développer les réservations directes
Optimiser :
- le moteur de réservation ;
- les tarifs ;
- les offres directes ;
- Google Hotel Ads et Free Booking Links ;
- les conditions de réservation ;
- le paiement ;
- la conversion du site internet.
Surveiller les partenaires
Suivre les créances, délais de paiement, incidents, changements contractuels et apparition de revendeurs inconnus.
L’objectif n’est pas d’éliminer les intermédiaires.
Il est de les utiliser lorsqu’ils apportent réellement de la valeur et d’éviter de subir la distribution.
En résumé
En vingt ans, les affaires Amoma, Thomas Cook, Lowcost Travel, FTI, les débats autour de Booking.com, Trivago ou des clauses de parité ont montré les principaux risques de la distribution hôtelière :
fuite de tarifs, perte de parité, commissions, dépendance aux OTA, risque de paiement, perte de clientèle directe et manque de transparence des intermédiaires.
Pour un hôtel indépendant, le véritable enjeu n’est donc plus seulement de remplir ses chambres.
Il faut savoir :
où elles sont vendues, par qui, à quel prix et avec quelle rentabilité.
C’est la mission d’HotelAnalytics : accompagner les hôteliers dans cette jungle de la distribution afin de mieux piloter leurs OTA, protéger leur vente directe, contrôler leurs tarifs et améliorer leur performance.
HotelAnalytics – Conseil en performance hôtelière
Vendre au bon prix, sur le bon canal, tout en restant maître de sa stratégie et de sa clientèle.